Die besten Werbetexter der Welt erzählen, wie sie ihre Texte schreiben.
The Copy Book
In The Copy Book stellen die besten Werbetexter der Welt sich selbst, ihre Arbeit und die Methoden, wie sie Verkaufstexte schreiben, vor.
Das Copy Book, wurde erstmals 1995 vom D&AD herausgegeben.
Der D&AD (Design and Art Direction) ist eine Vereinigung von führenden Vertretern der Kreativ- und Werbebranche.
In der dritten Ausgabe des Buches stellen 53 exzellente Copywriter ihr Handwerk vor.
Die Fähigkeit kreative und verkaufsstarke Texte zu schreiben ist nicht nur für Printwerbung notwendig.
Speziell im Online Marketing ist dies essentiell wichtig.
Die Qualität heutiger Werbeanzeigen und Verkaufstexte nimmt nach Ansicht einiger Experten aus dem Buch beständig ab.
Es gibt einen Trend zur Mittelmäßigkeit in der Branche.
Strukturierung und Aufbau
Jeder der Werbetexter hat einen Beitrag verfasst.
Manche geben konkrete Tipps und Hinweise, wie man Verkaufstexte schreiben sollte.
Andere beschreiben den Alltag in der Werbebranche oder wie das Leben als Werbetexter aussieht.
Zusätzlich werden Informationen zur jeweiligen Person, dem Leben und den wichtigsten Stationen gegeben.
Nach jedem Beitrag folgt eine Auswahl an erfolgreichen Anzeigen des entsprechenden Texters.
Die Beiträge sind durchweg sehr originell und amüsant geschrieben.
Dieser Stil ist in den jeweils folgenden Anzeigen wiederzufinden.
Besonders interessant ist zu sehen, wie die Autoren ihre beschriebenen Tipps und Methoden in den eigenen Anzeigen umgesetzt haben.
Also gewissermaßen der Beweis, dass die von ihnen gegebenen Hinweise zum Erfolg führen.
Folgende Copywriter haben einen Beitrag im Copy Book geschrieben:
David Abbott
Nick Asbury
Tony Barry
John Bevins
Mike Boles
Tony Brignull
Eugene Cheong
Marty Cooke
Tony Cox
Tim Delaney
Simon Dicketts
Sean Doyle
Malcolm Duffy
Jim Durfee
Paul Fishlock
Richard Foster
Neil French
Dan Germain
Malcolm Gluck
Steve Harrison
Steve Henry
Susie Henry
Adrian Holmes
Lionel Hunt
Leon Jaume
Eric Kallman
Janet Kestin
Mike Lescarbeau
Bob Levenson
James Lowther
Vicki Maguire
Alfredo Marcantonio
Ed McCabe
Andy McLeod
Tim Mellors
Barbara Nokes
Chris O'Shea
Jagdish Ramakrishnan
Tim Riley
Nigel Roberts
Andrew Rutherford
John Salmon
Paul Silverman
Steve Simpson
Jeremy Sinclair
Indra Sinha
John Stingley
Luke Sullivan
Tom Thomas
Dave Trott
Mary Wear
Dan Widen
Die besten Tipps und Tricks
Das Buch enthält einen enormen Fundus an wertvollen Hinweisen für alle, die Verkaufstexte schreiben wollen.
Es gibt Punkte, die in unterschiedlichen Beiträgen immer wieder genannt werden.
So raten viele Autoren etwa dazu, sich intensiv mit dem zu bewerbenden Produkt auseinanderzusetzen.
Dazu gibt es unterschiedliche Möglichkeiten.
- Auftraggeber (Produkthersteller) besuchen und sich alles zeigen lassen
- Produkt selber testen, probieren, anwenden
- Wenn möglich Endkunden bei der Benutzung des Produktes beobachten
- Alte Anzeigen und Anzeigen der Konkurrenz analysieren
- Alle Informationen über das Produkt und die Branche besorgen bevor man mit dem Schreiben anfängt
Viele Autoren sind sich einig, dass das Schreiben ein sehr lang andauernder Prozess ist.
Man sollte den Text kontinuierlich weiter verbessern.
Außerdem kann man Headlines, die man nicht verwendet später im Text nutzen.
Weiterhin ist wichtig, sich von anderen, gewöhnlichen Werbeanzeigen durch eine Besonderheit abzugrenzen.
Beispielsweise sieht Autowerbung immer aus wie Autowerbung und Werbung für Waschmittel immer wie Werbung für Waschmittel.
Daher sollte man versuchen, dieses Muster zu durchbrechen und eine Werbung für Autos so wie die für Waschmittel zu gestalten.
Zwei Beiträge vorgestellt
Viele der Beiträge sind natürlich so speziell wie die Werbetexter selbst.
Die meisten sind eher humorvoll.
Es werden aber ebenso ernste und nachdenkliche Aspekte behandelt.
So schreibt etwa Mike Boles darüber, wie er eine Anzeige, zum Thema Vergewaltigung von Kindern erstellen musste.
Als er den Text schrieb, ist er im Büro geblieben, bis es komplett leer und dunkel war.
So konnte er sich besser in das Opfer hineinfühlen.
Die hieraus entstehende Anzeige sollte sogar aus dem Verkehr gezogen werden, da in der Londoner U-Bahn zu viele Leute davor stehen blieben und die Bahnsteige verstopften.
Hier die Anzeige:
Sehr interessant ist meiner Ansicht auch das Kapitel von Richard Foster.
Er beschreibt Schritt für Schritt die Erstellung einer Anzeige für die britische Supermarktkette Sainsbury's.
Besser gesagt, für verschiedene Oliven, die diese im Angebot hatten.
Richard Foster beschreibt genau, wie er die Herkunft der Oliven und auch den Geschmack in seinen Werbetext einfließen lässt.
Fazit
Das Copy Book ist sehr empfehlenswert, wenn du neue Ansätze zum Schreiben von besseren Verkaufstexten brauchen kannst.
Super nützlich sind aus meiner Sicht die Anzeigen nach den Artikeln.
Dadurch versteht man sofort die Methoden des jeweiligen Werbetexters und sieht wie sie erfolgreich umgesetzt wurden.
Verkaufstexte schreiben zu können ist gerade für Online Marketer ziemlich wichtig.
Egal ob du ein Skript für ein Video Sales Letter, ein Webinar oder deine E-Mails schreiben musst, im Copy Book wirst du sicher viele wertvolle Anregungen finden.